Organiser un salon : Mémento pratique.
C’est un métier, apprenons le ensemble !
| Extrait de « Organiser c’est un métier » Le Vade-mecum de l’organisateur de salons Volume 1 – Chapitre 1 – Section 2Savoir où vous en êtes dans la lecture du cours ? Revenez au sommaire ICI |
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1.1.1 – Introduction aux fondamentaux du média salon
Le salon pourrait être défini comme la rencontre organisée de différents types de populations sur une thématique donnée dans un lieu dédié, à des dates données, avec en perspective des résultats commerciaux.
Plus précisément le salon propose la rencontre d’une population donnée (visiteurs) avec une population correspondante adéquate (exposants) présentant des produits et des services intéressant le visiteur, dans le but de les faire connaitre pour les faire acheter.
Ces populations seraient définies selon la typologie du salon (Voir Chapitre 1, Section 2.2)
- Professionnels dans le cas de salons BtoB (Et par affiliation BtoR)
- Grand public dans le cas de salons BtoC (Et par affiliation RtoC)
Le salon intègre dans son programme des animations, des conférences, des présentations de produits et différents évènement satellites.
Le salon est donc la rencontre de différents types de populations sur une thématique donnée et qui répond, en théorie, aux règles des trois unités du théâtre antique :
> Unité de temps,
> Unité de lieu,
> Unité d’action.
Nous verrons que certaines évolutions de salons mènent à une atomisation de la règle des trois unités, notamment l’unité de lieu.
Dans cette introduction à la conception et à la planification de projet salon, il convient de préciser qu’un certain nombre de caractéristiques définit plus précisément le salon, notamment :
- Sa typologie,
- Son périmètre,
- Son positionnement,
- Son audience
- Sa légitimité
qui seront évoqués dans les sections suivantes. (Voir le sommaire)
Le profit visiteur se résume dans une informations complète, variée et comparative sur le sujet, les solutions et les produits présentés.
Le profit exposant se résume dans le retour sur investissement, en contacts, en chiffre d’affaires, en notoriété et image de marque.
Les salons agissent généralement de manière verticale sur sujet, une tendance ou une filière professionnelle. Tous les secteurs économiques de cette filière sont impliqués mais toujours selon une colonne vertébrale, un « fil rouge » éditorial autour d’un sujet ou d’un groupe de sujets uniques cohérents et corrélants.
C’est la raison pour laquelle les foires seront traitées séparément, car elles agissent de manière transversale sur différents secteurs de l’économie, ce qui les différencie des salons. La foire est multi sectorielle, ce qui fait sa différence comm il sera développé dans d’autres sections de ce livre.
Introduction à la conception et à la planification de projet salon :
Positionnement économique
Le salon fonctionne selon un certain nombre de mécanismes organisationnels et marketing obéissant aux règles de marché.
Un salon, fonctionne comme une entreprise avec son objet, ses clients, ses fournisseurs et ses collaborateurs. Il a des recettes (produits), des dépenses (charges opérationnelles), des frais généraux (charges fixes) et donc un résultat (Bénéfice ou perte).
Il a son business plan, son BFR, son GANTT, son bilan.
Comme dans toute entreprise il dispose d’un siège social, de bureaux, d’une direction, de collaborateurs et selon la taille, d’un conseil d’administration, d’associés, d’actionnaires, de partenaires.
Le salon appartient à une filière professionnelle regroupant tous les métiers qui concourent à toutes les étapes de la création à la tenue du salon.
Cette filière comprend des familles de métiers, essentiellement :
- les organisateurs
- les différentes destinations (Villes),
- les sites d’accueil (Parcs d’exposition et palais des congrès)
- les prestataires, dont, par exemple :
- les installateurs généraux,
- les loueurs de matériel,
- les prestataires de service,
- les entreprises liées au marketing et à la communication.
Cette filière comporte une arborescence très développée, chaque segment ayant de nombreuses ramifications.
Par exemple, les loueurs de matériel débouchent sur des métiers très variés du mobilier au matériel informatique ou audiovisuel.
De même pour les prestataires de service, leurs métiers preuves être liés :
– au parcs (gardiennage, nettoyage, sécurité, etc)
– aux organisateurs (Agences de RP, hôtes/esses, traitement et gestion de flux etc),
– aux exposants (Standistes, décorateurs, etc)
– ou transversalement à toutes les catégories (Parcs, organisateurs, exposants, visiteurs) comme les traiteurs.
Cette filière est gérée par un certain nombre de regroupements professionnels et associations dont la plupart sont affiliés à la fédération professionnelle représentative auprès des pouvoirs publics, l’UNIMEV.
Introduction à la conception et à la planification de projet salon :
Quelques chiffres
Le marché des foires et salons représente en France un chiffre d’affaires de 4,3 Milliards d’euros, avec une croissance annuelle moyenne de 4,7 %.
A titre de comparaison, le chiffre d’affaires total de la Communauté Européenne est de 24,9 Milliards d’euros, dont la répartition est la suivante :
- N° 1 : l’Allemagne avec 33%
- N° 2 : la France avec 17%
- N° 3 : l’Italie avec 11 %
- N° 4 : le Royaume Uni avec 10%
- N° 5 : l’Espagne avec 7%
En France la répartition s’effectue ainsi :
- 1200 Foires et salons, rassemplant
- 230 000 exposants
- 23 Millions de visites
- 2800 Congrès, rassemblant
- 1,8 Millions de congressistes
S’agissant des salons, on répartit les chiffres ainsi :
- 370 salons professionnels, rassemblant
- 99.000 exposants
- 4,5 Millions de visites
- 750 salons grand public et mixtes, rassemblant
- 101 000 exposants
- 12,5 Millions de visiteurs
- 80 Foires-expositions, rassemblant
- 30.000 exposants
- 6 millions de visiteurs
Note de l’auteur : Ces chiffres publiés au titre de l’année 2018 par l’UNIMEV évoluent en permanence. Ils agrègent les informations et statistiques de Médiamétrie, la CCI Paris Ile de France et l’UNIMEV et l’INSEE. Ils sont limités aux salons se déroulant dans les parcs, donc de nombreux salons de petite taille ou en primo accession ne sont pas comptabilisés.
En terme de visiteurs, il y a lieu de pondérer la statistique car on entend par « visite » chaque entrée dans le salon. « Visite » ne veut donc pas dire visiteur (qui est comptabilisé à chaque entrée). A rapprocher du VU sur le web.
La statistique la plus intéressant est celle qui concerne le retour sur investissement (ROI) pour les entreprises exposantes. Selon l’étude 2015 « Salons et foires en France : Un puissant outil de développement pour les entreprises » réalisé par l’UNIMEV, les entreprises exposantes ont généré un CA total estimé de 23,5 Milliards d’euros.
Le rapport établit que pour 1 euro investi la participation à un salon professionnel permet de réaliser un CA moyen de 10 euros, soit un ROI de 10, plaçant le média salon en tête des performances de tous les média.
C’est ainsi que, le média salon, loin de l’ancien concept réducteur de « Hors Média » se hisse, à mon sens comme le super média pour les entreprises, niveau qu’il obtient par sa spécificité de média interactif, média de contact : Voir ICI
Introduction à la conception et à la planification de projet salon :
Positionnement media
Le salon est considéré comme un média, mais occupe une position particulière par rapport aux média classiques que sont la presse, la télévision, le cinéma, l’affichage et les nouveaux média comme internet. L’avantage du média salon c’est qu’il est un média de contact, un média interactif.
C’est la raison pour laquelle on le considère comme un super média, contrairement à sa classification ancienne dans le « hors média ».
Ses performances en font le média le plus efficace pour les entreprises. Il s’appuie sur tous les autres médias, les média classiques mais surtout les nouveaux média que sont les réseaux sociaux.
Ils font partie de la stratégie marketing des entreprises et affichent les performances exceptionnelles rappelées ci-dessus.
Introduction à la conception et à la planification de projet salon :
Positionnement typique
Nonobstant une durée généralement courte de 2 à 4 jours pour la plupart des salons, la préparation, la planification, l’organisation s’étant sur un an en moyenne. Cette durée peut être prolongée sur 2 ans s’il s’agit d’une première édition ou si le secteur économique concerné ne nécessite qu’une édition bisannuelle ou biennal. Enfin, dans certains cas contraires, certains salons peuvent avoir une récurrence semestrielle quand le marché le requiert.
Si l’on rapproche donc la durée de préparation entre 12 et 24 mois à la période d’exploitation entre 2 et 4 jours, on peut se rendre à l’évidence de constater l’immense travail que représente ces quelques jours que d’aucuns rapprocheront de l’image de l’iceberg.
La partie visible est très réduite par rapport à la réalité.
Autre parallèle souvent évoqué, celui des « boulons et des paillettes »; en effet, si l’on considère que les 2/4 jours d’exploitation doivent être une fête, un festival, une démonstration brillante et mémorable, il n’est reste pas moins que pendant 1 an ou 2 des acteurs ont préparé cette manifestation dans l’ombre.
Introduction aux fondamentaux du média salon :
Votre rôle est primordial.
Vous êtes au coeur du dispositif du salon que vous allez organiser.
Ce qui est le plus important, ce sera à vous de l’apporter :
Le sujet et votre légitimité sur ce sujet.
Chaque salon est unique et l’essentiel est de maîtriser son sujet, en l’occurrence la seule question de départ étant :
- Un salon sur quoi (sujet),
- qui apporte quoi (projet),
- et à qui (visiteurs et exposants)» ?
C’est l’équation primaire fondatrice de votre projet.
La constante est là :
- Soit vous êtes l’expert de votre sujet et vous avez l’idée qui a généré le projet, que vous avez validé
- Soit vous accompagnez l’expert dans la réalisation de son projet
Vous l’avez compris, le « pitch » c’est l’expert, l’expertise incontestée qui va faire que vous fédérerez sans peine exposants et visiteurs.
Cet expert ou cette expertise n’est pas forcément une personne physique.
Cela peut perte une personne morale, un institution, une profession via sa filière ou sa fédération, son syndicat.
Pour fédérer exposants et visiteurs il faut être crédible, il faut être maître de son sujet ou son référent connu et reconnu.
Un salon doit être représentatif d’un sujet ou d’une filière, bien positionné et unique.
Organiser un salon : mémento pratique :
Evaluez vos besoins
Vous êtes dans la phase de passer à l’acte, de transformer votre rêve en réalité :
Organiser votre salon.
Pour savoir ce dont vous aurez besoin, il faut que vous puisiez évaluer précisément qui vous êtes et ce dont vous aurez besoin.
Que vous soyez primo organisateur (votre premier salon) ou déjà rôdé, faisons le point :
- Si vous tenez le sujet et les moyens mais que vous n’avez ni les compétences, ni la structure, ni les moyens humains pour mener votre projet au succès : Il vous faut un organisateur délégué, avec lequel vous allez contracter et qui va opérer pour vous. Contrat de mandat, contrat de licence, les formules ne manquent pas pour protéger les parties
- Vous maîtrisez une partie des aspects d’organisation, vous avez une structure mais des moyens humains et un temps limité : Il vous faut un sous-traitant en organisation, un professionnel pour externaliser une partie de votre projet.
- Vous maîtrisez toute la chaîne d’organisation d’un salon ou vous êtes un professionnel, mais vous avez besoin de sos traiter ponctuellement certaines tâches, notamment techniques. Il vous faut un prestataire technique et logistique.
- Vous n’avez rien, pas même les financements de votre projet mais une idée lumineuse et les personnes clés pour légitimer la viabilité de votre projet.
Il vous faut un partenaire, un associé, un producteur.
Certains organisateurs proposent un service « primo organisateurs« , qui consultent sans frais pour évaluer la faisabilité puis éventuellement le financement du projet.
Organiser un salon : mémento pratique :
Vous êtes au coeur du dispositif de la création de valeur.
Gardez-là !
Créer, produire, organiser votre salon c’est être au coeur de la création de valeur.
Ce que vous créez est unique.
Vous allez ainsi, avec votre projet alimenter l’ensemble d’une filière : Sites d’accueil, installateurs, prestataires techniques, prestataires de services, loueurs, agences de RP, agences de marketing, métiers du digital et de l’identification …
Vous êtes le créateur de valeur dont toute la filière va se nourrir.
Il faut vous assurer au fil des années de garder la main sur votre création, car les dangers ne manquent pas.
En effet, dès qu’une source de profit naît, il y a toujours ceux qui vont s’en nourrir.
C’est cela aussi que vous trouverez dans cet ouvrage : Vous protéger des intermédiaires et notamment, si l’intermédiaire est pertinent ne pas le laisser se saisir d’une partie de votre chiffre d’affaires.
Bonne lecture, allons au sommaire !
Dans l’article suivant :
1.1.4 – Le salon, un super média
® Droit de reproduction même partielle interdite
Copyright textes et images : Jean-Marie HUBERT
Organiser un salon / Participer efficacement à un salon, deux livres réversibles en forme de palindrome, somme de deux expériences complémentaires. Ces livres sont le fruit de plus de 40 ans de métier dans la filière des salons professionnels, l’enseignement, l’écriture et la production 360. Avant le projet académique ce sont tout d’abord des études de cas basées sur des expériences réelles, des salons qui ont fait leurs preuves de performance sur leur segment.
Ce livre est dédié à tous ceux qui depuis plus de 40 ans m’ont accompagné dans la réalisation de plus de 100 salons, dont essentiellement des salons de niche. Les salons de mes grands confrères aussi, sur des salons d’envergure internationale. Mais je dédie aussi ce livre à mes étudiants de ces 15 dernières années, en mal de bibliographie sur le sujet.