Lancement d’un salon : Le risque financier zéro existe-t-il ?

OUI, à raison de maîtriser 8 principes fondamentaux !

Une récente mission pour une municipalité organisatrice avait pour objectif de définir la faisabilité d’un nouveau salon et plus particulièrement du risque financier encouru.
En effet, beaucoup de très bonnes idées de salons n’aboutissent pas, par simple peur d’y laisser des plumes.

C’est non seulement 40 ans d’expérience dans la création de salons, matérialisées dans les 320 pages de mon volume 1 sur les Salons « Organiser c’est un métier » que je vous propose, mais un pare feu essentiel, parfois évident, parfois négligé à tort.

A consulter ici 

Oui, bien sûr, il y a eu exceptionnellement des lancements avec une première année volontairement déficitaire (investir pour conquérir un marché ou pour vaincre un concurrent), mais chaque fois avec l’assurance qu’en année 2 la réussite était imparable et le bénéfice lissé sur 2 ans assuré.

Consulté par une municipalité à la recherche de nouveaux salons pour augmenter son attractivité territoriale, le projet, B to C, avait tout pour plaire, aussi bien en termes d’image pour la municipalité, de fréquentation et de recettes prévisionnelles, bien entendu.

Après avoir consulté les quelque 250 bonnes pratiques pour réussir dans l’ouvrage, il restait à décider et pour cela s’assurer que quoi qu’il arrive, ne pas se retrouver en déficit, ce qui aurait eu l’effet contraire de l’objectif recherché, de valorisation de l’équipe municipale.

Pour convaincre, 8 points faciles pour verrouiller la situation :

• Le premier, ne jamais prendre de risque financier en application stricte du « GoNoGo » : Aucun engagement contractuel ne dot être fait avant que le les recettes, elles mêmes contractuellement verrouillées par contrat ne s’équilibrent avec les engagements financiers.
  Ce que nous avons appelé dans le livre « Décision Décollage »,  à l’instar des procédures en aéronautique, pour éviter le crash.
  En un mot, on démarre les investissement dès lors que les contrats des exposants couvrent le budget prévisionnel.
  L’indispensable « GoNoGo », c’est la sagesse de renoncer quand il est encore temps et c’est l’étape la plus simple à réaliser.
• Les 6 points suivants, largement développés dans l’ouvrage :
  • le positionnement du salon
  • les objectifs fixés
  • l’indice de faisabilité, 
  • le respect de l’équation fondamentale primaire (la promesse de l’organisateur d’opérer la rencontre et la concordance parfaite de la cible visiteurs avec la nomenclature exposants)
    Concomitamment l’adhésion des médias et des institutionnels,
  • l’adhésion de leaders de marché 

C’est sur ce dernier point que le bât blesse le plus souvent et qui mérite notre attention aujourd’hui.
J’aborde donc ce sujet en priorité, car chronologiquement ce sera l’assurance vie du salon, généralement 12 à 18 mois avant l’échéance 

En effet un salon sans les leaders de marché peut rapidement tourner à la fête de patronage, car sans ancrage et sans légitimité

Alors comment s’assurer de la participation de leaders de marché ?

C’est là que 40 ans d’expérience sont utiles et la recette est toujours la même, elle réside dans le timing et dans la formalisation du projet présenté.

Je m’explique :

• Le timing

Leș leaders de marché sont généralement des entreprises de taille assez importante, qui obéissent aux règles du marché et qui donc fonctionnent avec un budget prévisionnel annuel qui intègre notamment une stratégie de développement 

Pas de réussite sans objectif à atteindre, sans prévision et pas de prévision sans budget.

Dans les projets de développement, les salons doivent être intégrés à l’avance, tout comme la ligne budgétaire d’investissement qu’ils nécessitent.

Le budget est voté avant le début de l’année qu’il concerne. 

Dans tous les cas, son vote doit avoir lieu dans les 6 mois à compter du dernier jour de l’exercice comptable précédent.

C’est à dire que, pour un salon devant se tenir en 2025, la ligne budgétaire le concernant doit être créée en amont.

• La formalisation du projet

Ces mêmes entreprises, pour être convaincues de participer, doivent être en possession d’un solide dossier prouvant l’existence du salon en amont. 

Un dossier comprenant un détail de la promesse de l’organisateur de réaliser la rencontre entre ses produits et ses prospects.
Un dossier démontrant la valorisation à attendre pour l’entreprise sur sa cible en notoriété, en image de marque et bien entendu un chiffre d’affaires
Un dossier qui doit être un engagement solennel de l’organisateur, son investissement.
Un dossier luxueux, documenté, complet, imprimé sur un support pas, de qualité, pelliculé.
Un dossier qui répond à toutes les questions que se pose le futur exposant.

C’est là  qu’un mail, un dossier numérique fugace ne démontre pas à l’évidence l’investissement de l’organisateur dans son projet, car le numérique, s’il est gratuit, ne prouve rien sur la matérialité du projet et pire encore a une présence fugace dans une boite mail.
L’entreprise doit voir que l’organisateur investit avant de s’investir elle même.
Et nous en revenons donc ici à un point fondamental : le print comme preuve formelle d’existence d’un salon, de l’investissement de l’organisateur.

Savez-vous que le print génère un taux de mémorisation 757 % supérieur à celui du digital ?
Il faut utiliser la viralité du print dans l’entreprise avant le premier rendez-vous.

La méthode est simple : 

Après avoir déterminé dans chaque entreprise quels sont les personnes faisant partie de la chaîne de décision, vous adressez par voie postale ou par dépôt direct un exemplaire du dossier personnalisé à chacune des personnes identifiées. Président, DG, directeur commercial, chefs de produit, dir com, daf, etc …
De cette manière chaque personne de la chaine de décision est informée simultanément et le dossier se trouve donc sur chacun des bureaux dans l’entreprise.
Physiquement et visiblement, non de manière fugace sur un ordinateur.

La viralité commence à opérer dès ce moment là, car en allent d’un bureau à l’autre la présence du salon s’impose à chacun des collaborateurs et génère un débat.

Dès lors vous existez !

Dès lors à votre appel vous serez attendu, dès le premier rendez-vous vous seriez déjà connu et vous avez prouvé par cette intrusion massive que vous croyez en votre salon, vous pourrez donc convaincre !
Autre phénomène connexe, une fois le premier leader de marché convaincu, tous les autres suivent …
J’ai des dizaines d’exemples dont le Forum des Acteurs du Numérique où CANON a provoqué la venue de tous ses concurrents en 10 jours après un seul rendez-vous et un dossier en béton ayant inondé la chaine de décision de l’entreprise
Mais aussi au salon de la Réception Numérique, au Festival Son & Image, au salon de Haute Antiquité de Cannes, et bien d’autres où il ne manquait pas un leader de marché.

En conclusion sur le sujet du risque financier d’un salon avant le « GoNoGo » il se limite à l’impression d’un millier de dossiers, soit un investissement maximum de 10.000 euros …

CQFD

Le tout numérique nous a fait oublier la puissance et la viralité du print.
J’en veux pour exemple, le lancement du Salon I EXPO où, s’adressant à une cible exclusivement du monde du numérique, nous avions fait l’erreur de supprimer le print.
Le premier salon dut être annulé, faute de mobilisation chez les exposants et malgré une campagne numérique puissante.
En effet, d’une d’une part les exposants potentiels et notamment les grands comptes, n’ont pas fait confiance dans un projet où l’organisateur lui-même n’investissait pas dans le coup minimum d’un dossier print, documenté et convaincant.

J’ai par habitude de dire qu’à salon « n’existe pas » tant que ce dossier physique ne s’impose pas dans l’environnement de l’entreprise

Autre exemple, fort du succès du Festival du son (hybride B to C et B to B), nous avions imaginé un grand salon sur les Home Technologies et l’intégration dans l’habitat à l’image du leader Européen l’ ISE d’Amsterdam (aujourd’hui à Barcelone)
Les causes de la renonciation lors du bilan de faisabilité et du GoNoGO furent multiples.

Plaquette FINAL-web

• Sur le GoNoGo, les promesses de participation d’exposants n’atteignaient pas le montant important des dépenses (Hall 6 de la PdV) et l’investissement en année 1 au moment de la signature du contrat de location avec la Porte de Versailles
• La mobilisation visiteurs eût été insuffisante
• Sur la faisabilité, l’équation fondamentale primaire du salon (chapitre X) n’était pas assurée, car en BtoB la promesse ne serait pas tenue 

Coût final (perte) : 4700 € donc sans conséquence !